知乎要抄微博后路還是革自己的命？
最近知乎上線了名為“想法”的功能，用戶可以在這里發(fā)布文字、圖片、鏈接，可以在單獨(dú)的想法頁面瀏覽所關(guān)注或被推薦的信息流，知乎還運(yùn)營了一個(gè)名為“很有想法”的專題頁面，來整理當(dāng)天的好想法?？瓷先ミ@就像一個(gè)站內(nèi)微博，也有人說這是知乎的朋友圈功能。從給予想法僅次于“首頁”的一級(jí)菜單來看，知乎對(duì)于“想法”這個(gè)功能還是寄予厚望的。
那么，為什么知乎要做碎片化信息流？推出這個(gè)功能，知乎究竟是因何想法呢？
不是要抄微博或者頭條的后路
我看到一些媒體評(píng)論說知乎此舉是要做第二個(gè)微博，形式上看是這樣的。
最近一年，碎片化信息流大受歡迎，微博之后，今日頭條上線“微頭條”功能，想要成為第二個(gè)微博。有意思的是，微博和今日頭條也都上線了問答功能，與知乎形成一定的競爭，知乎上線信息流功能，看上去是有反攻之意。從體量來看，微博市值200億美金，今日頭條最新一輪即將落地的融資，估值也有望達(dá)到這個(gè)體量，兩者都是知乎的20倍，因此做信息流也讓知乎更具想象空間。
然而答案恐怕并非如此，我們先來看看知乎自己是怎么說的。
知乎想法的產(chǎn)品經(jīng)理孫妍在知乎問答中明確表示了知乎對(duì)想法的定位，強(qiáng)調(diào)此舉與社交無關(guān)：
“對(duì)知乎來說，短內(nèi)容也是創(chuàng)作的一種方式，一樣可以產(chǎn)生有價(jià)值的討論氛圍，嘗試短內(nèi)容并不意味著自己變得更重視社交。”
知乎CEO周源則在站內(nèi)回應(yīng)這是一種短內(nèi)容創(chuàng)作場景：
“短內(nèi)容創(chuàng)作場景很有價(jià)值，知乎肯定是要做的，把發(fā)布端和閱讀端做好，其他都不做。”
因此可以看到知乎對(duì)于“想法”的定位是短內(nèi)容創(chuàng)作場景，目的是要形成更好的討論氛圍。
在形式上它與微博、今日頭條“微頭條”、以及朋友圈都很相似，碎片化的內(nèi)容創(chuàng)作、支持文字+圖片+鏈接，呈現(xiàn)形式為信息流。然而本質(zhì)上卻有不同：
•微博門檻最低，強(qiáng)調(diào)人人可分享一切內(nèi)容，本質(zhì)是內(nèi)容大雜燴，兼容并包;
•今日頭條“微頭條”眼下主要是自媒體在創(chuàng)作，PGC屬性大于UGC，但理論上還是在復(fù)制微博;
•朋友圈則是封閉的，面向特定人群的分享，封閉式討論，不鼓勵(lì)二次分享(鏈接除外)，因?yàn)橛猩缃粔毫λ苑窒淼膬?nèi)容更有局限性一些;
•知乎不想做第三個(gè)微博，也不是第二個(gè)朋友圈，不論是周源還是產(chǎn)品經(jīng)理孫妍都提到了“創(chuàng)作”一字，既然是創(chuàng)作，就意味著“想法”需要的是更專業(yè)的內(nèi)容，不會(huì)期望有類似于今天吃了啥、我現(xiàn)在哪里、我的心情如何，這樣的碎碎念內(nèi)容，說白了，知乎還是想要圍繞知識(shí)分享做產(chǎn)品。
就是說，微博、朋友圈是要告訴大家“我在干什么、我關(guān)心什么、我在想什么……”，微博的slogan現(xiàn)在還是“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事兒”。知乎想法強(qiáng)調(diào)“我在想什么”，鼓勵(lì)大家分享自己的想法，以及就此進(jìn)行討論。因此，在互動(dòng)形式上，對(duì)于想法點(diǎn)贊，不是用的社交網(wǎng)絡(luò)上熟悉的“大拇指”或者“紅心”，而是“掌聲”，只有對(duì)想法欣賞才會(huì)報(bào)以“掌聲”，從這個(gè)細(xì)節(jié)能看出知乎對(duì)于想法的定位。說直白點(diǎn)，微博、微頭條就像是一個(gè)人頭攢動(dòng)的廣場，朋友圈是一個(gè)像家一樣的小房間，知乎想法則是一個(gè)討論特定內(nèi)容的會(huì)議室。
知乎“想法”的真實(shí)想法是什么？
從周源等人的言論來看，知乎想法就是要滿足用戶短內(nèi)容創(chuàng)作的場景，今年初，知乎完成1億美元D輪融資后，周源發(fā)了一封內(nèi)部信，給知乎2017年提出了三個(gè)目標(biāo)，第一個(gè)就是“為廣泛知識(shí)消費(fèi)者開拓新場景”，“想法”正是為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)——截至目前，知乎2017年最重要的新功能貌似就是“想法”了。
為什么“想法”這個(gè)功能，就能開拓新場景呢？
知乎眼下的內(nèi)容創(chuàng)作門檻過高。知乎用戶“欲三更”在評(píng)價(jià)知乎6月網(wǎng)頁版改版的知乎答案寫到：
“(知乎)重視移動(dòng)app沒問題，前端投入少也沒問題，但是知乎和大多數(shù)網(wǎng)站不一樣，知乎是依賴pc前端的。沒有pc端，就沒有排版嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇鸢?，作者體驗(yàn)不好，就會(huì)傾向于更少創(chuàng)作。你能想象有一天知乎上的答案和專欄都是用手機(jī)打出來的嗎？”
就是說在很多用戶眼里，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作，尤其是優(yōu)質(zhì)答案的創(chuàng)作，依賴PC，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流的今天顯然已不合時(shí)宜。知乎曾經(jīng)有兩個(gè)問題被詬病比較多，一個(gè)是抖機(jī)靈答案，很短、可能也不是最佳答案，但抖機(jī)靈卻排名靠前;還有一個(gè)是長答案，答案越長點(diǎn)贊可能越多，沒功勞有苦勞，這導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)者的成本大大提高，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容是可以精簡的廢話。
“想法”恰好可以克服這兩個(gè)問題，強(qiáng)調(diào)短內(nèi)容創(chuàng)作，在手機(jī)上不再有門檻，隨時(shí)隨地分享想法反而更適合手機(jī)，對(duì)字?jǐn)?shù)沒要求也讓那些沒精力長篇大論，或者不必要長篇大論的優(yōu)質(zhì)想法、靈感、觀點(diǎn)、態(tài)度、主意，得到更好的分享。微博去年取消了140字字?jǐn)?shù)限制允許長內(nèi)容，CEO王高飛表示這是要降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻。知乎變短、微博變長，本質(zhì)上都是要降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。
對(duì)于知乎而言，想法不只是一個(gè)短內(nèi)容場景，還有一個(gè)重點(diǎn)是它不是“問答”，說到知乎，很多人都會(huì)想到問答網(wǎng)站，然而事實(shí)上，知乎的定位是知識(shí)平臺(tái)而不是問答網(wǎng)站，問答只是最初的形式而已，后來的live、專欄以及想法，都不是問答形式，畢竟知識(shí)分享不只是可以通過問答進(jìn)行。
對(duì)短內(nèi)容創(chuàng)作更友好、鼓勵(lì)非問答形式分享，可以說是知乎“想法”的真實(shí)想法。
還有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，微博、今日頭條、企鵝媒體平臺(tái)都上線了問答，百度上線高質(zhì)量話題討論社區(qū)“百度派”，都定位于高質(zhì)量問答，其中微博問答結(jié)合社交屬性做“圍觀付費(fèi)”等與眾不同的玩法實(shí)現(xiàn)快速增長，它們對(duì)知乎或多或少都有影響。知乎所具備的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作者、消費(fèi)者以及連接關(guān)系是其壁壘，然而挑戰(zhàn)也不容忽視，上線“想法”是這種憂患下的以攻為守。
因此與其說知乎上線想法是要抄微博的后路或者做第二個(gè)朋友圈，不如說它是在革自己的命——不斷在問答之外，嘗試更多知識(shí)分享場景。
想法將會(huì)給知乎帶來什么？
那么，如果想法做成了，可以給知乎帶來什么呢？在我看來想法對(duì)于知乎有如下直接好處：
1、獲取更多用戶注意力。不是每個(gè)用戶在每個(gè)場景想都想看問題答案，想法這類短內(nèi)容，會(huì)適合部分用戶的特定知識(shí)消費(fèi)場景，消費(fèi)者都會(huì)有疲勞效應(yīng)，傳統(tǒng)問答形式看膩了可以看想法。這就意味著知乎會(huì)有更多用戶時(shí)長，時(shí)長背后是注意力，注意力已取代流量成為互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的核心。
2、獲取更多的內(nèi)容。因?yàn)殚T檻低了，所以更多人可加入創(chuàng)作者行業(yè)，知乎上的存量創(chuàng)作者，那些經(jīng)常去認(rèn)真回答問題的，可以順便發(fā)布一些想法，沒人問也可以分享一些內(nèi)容，甚至可能是一些資訊、段子等等(知乎沒有、也不可能去禁止用戶分享的內(nèi)容屬性)，這樣知乎上的內(nèi)容就更多了，內(nèi)容是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的硬通貨，有內(nèi)容就有更多注意力。
3、可以兼容短視頻。知乎眼下的內(nèi)容形式還局限在文章、圖片和鏈接，在剛剛這個(gè)新版加入了對(duì)短視頻的支持，在回答和想法里面用戶都能插入、預(yù)覽和播放視頻。一些知識(shí)如科普非常適合短視頻這樣的內(nèi)容形式，做知識(shí)短視頻的在秒拍等平臺(tái)表現(xiàn)也很好，“想法”這種短內(nèi)容形式也可以更好地兼容短視頻，比如錄個(gè)小視頻來發(fā)表自己的想法，或者快速輕松地記錄他人的講話。
4、有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。知乎D輪融資后，周源的內(nèi)部信提到的第二個(gè)年度目標(biāo)是，“實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膹V告營收能力。”知乎也配套上線了自動(dòng)化廣告產(chǎn)品。手機(jī)上被證明的最具潛力的廣告形式是信息流廣告(取代了PC時(shí)期的搜索廣告)，今日頭條2016年廣告收入80億，微博也在這個(gè)量級(jí)，百度啟動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略大推信息流業(yè)務(wù)廣告日入3000萬，都是信息流廣告的功勞。知乎上線信息流產(chǎn)品，未來上線信息流廣告服務(wù)是水到渠成的事。
知乎想法的挑戰(zhàn)是什么？
不過，從我本人的體驗(yàn)和部分知乎用戶的評(píng)價(jià)來看，想法要做成還是存在不小挑戰(zhàn)的。
第一，用戶對(duì)于分享什么內(nèi)容可能會(huì)疑惑。
每個(gè)人都有分享的欲望，但分享到哪里，卻有自己的抉擇——最沒壓力可隨意分享的是微博，朋友圈考慮到有領(lǐng)導(dǎo)同事客戶可能會(huì)考量一番再分享。知乎想法鼓勵(lì)用戶分享知識(shí)，但什么是知識(shí)？哪些內(nèi)容適合分享到想法？這是很難區(qū)隔的，而且用戶都很懶，不讓用戶思考的產(chǎn)品最好。所以知乎用戶可能會(huì)有一個(gè)困惑，什么內(nèi)容適合分享到想法？想法適合分享什么內(nèi)容？這種困惑帶來的后果有兩個(gè)，一個(gè)是，用戶什么都不分享，還有一個(gè)是，用戶什么都分享，兩個(gè)結(jié)果都背離了初衷。
第二，知乎想法與傳統(tǒng)問答內(nèi)容如何融合？
在想法之前，知乎去年就上線了“分享”功能，用戶可以把看到的答案、文章等等分享到首頁，進(jìn)而出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流，這個(gè)功能遭到部分知乎用戶的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樗麄兊氖醉撔畔⒘鞅淮騺y了。想法上線后，周源在朋友圈明確，“想法的內(nèi)容流不會(huì)進(jìn)入首頁feed”，或許也與之前“分享”功能的用戶反饋有關(guān)系。將兩類內(nèi)容(問答、想法)明顯分開，好處是用戶消費(fèi)內(nèi)容更清晰、更有效;弊端則是最重要的首頁沒有想法內(nèi)容，不利于想法被發(fā)現(xiàn)。
行業(yè)的做法是怎樣的呢？一個(gè)顯著趨勢(shì)是：信息流不再只是基于Follow關(guān)系。今日頭條是算法+關(guān)注結(jié)合，微頭條被整合到了首頁信息流;微博信息流最初是基于關(guān)注的時(shí)間線，現(xiàn)在推發(fā)現(xiàn)流，用戶微博信息流中會(huì)看到?jīng)]有關(guān)注的人的內(nèi)容，新版微博首頁在關(guān)注之外多了一個(gè)信息流tab——發(fā)現(xiàn)。就是說，將不同內(nèi)容，通過算法+關(guān)注聚合到一個(gè)頁面，讓用戶可以刷到自己感興趣的內(nèi)容是趨勢(shì)，要做到這一點(diǎn)要有很強(qiáng)的算法推薦技術(shù)(以及背后的興趣數(shù)據(jù)積累)，知乎不存在這個(gè)問題，知乎首頁就有三個(gè)tab：動(dòng)態(tài)、熱門和發(fā)現(xiàn)，信息流已經(jīng)結(jié)合了關(guān)注、算法和運(yùn)營。知乎不讓想法進(jìn)入首頁feed，或許與知乎的定位有關(guān)系：興趣類內(nèi)容平臺(tái)如今日頭條是“殺時(shí)間”的TimeKiller;知乎要做的是“省時(shí)間”，讓用戶高效率獲取知識(shí)的內(nèi)容平臺(tái)。
第三、知乎的社區(qū)氛圍和內(nèi)容調(diào)性會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊？
在知乎之前一堆問答網(wǎng)站，不乏百度知道這樣的超級(jí)玩家。之所以知乎能脫穎而出，核心原因還是在于內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)調(diào)性，最初知乎只有產(chǎn)品經(jīng)理為主的互聯(lián)網(wǎng)人群，之后開放給不同領(lǐng)域的專業(yè)人士，今天全部開放，用戶多了，知乎內(nèi)容品質(zhì)和社區(qū)氛圍自然也就受到了沖擊，這也不可避免，知乎也一直在努力來中和這樣的沖擊，比如產(chǎn)品優(yōu)化上線折疊答案等功能，再比如社區(qū)規(guī)范迭代到多個(gè)版本對(duì)用戶行為進(jìn)行管理層面的約束……這次上線想法，意味著用戶會(huì)分享更多內(nèi)容，甚至可能是與知識(shí)無關(guān)的內(nèi)容，這必然會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊知乎的內(nèi)容調(diào)性和社區(qū)氛圍，知乎只能繼續(xù)想更多辦法來緩和這樣的沖擊。
所以，盡管想法是知乎開拓知識(shí)新場景的一個(gè)大膽場景，會(huì)給知乎帶來各種顯著的好處，但是知乎要做好這個(gè)功能，還是會(huì)面臨不小挑戰(zhàn)的，知乎的“想法”能夠完美落地嗎？
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